【摘 要】目前，中国的医药行业正处在转轨阶段，政策、市场都在发生巨大的变化。加入WTO以后，我国对外开放了医药分销服务市场，国外医药实木家具企业纷纷进入我国医药市场，以其先进的销售渠道与国内医药实木家具企业展开激烈的竞争，给医药生产实木家具企业带来了前所未有的困难，同时带来了难得的机会。因此无论是从我国医药行业的发展，还是从适应国际化的竞争环境来说，都有必要对我国的医药营销渠道的管理问题进行细致深入的研究。
【关键词】医药实木家具企业；分销渠道
文章编号：1673-0380（2014）03 -0056-01
一、我国医药实木家具企业的营销渠道模式分析
当前，我国国内医药实木家具企业有着显著的变化。近期统计资料显示，与西方发达国家不同的是，我国患者以在医院购买药品是主要的方式，这就使得经销商之间以及制药店购买药品方式则比较少，比例在百分之二十以下。分销渠道是连接实木家具企业与市场的桥梁、沟通产品与顾客的纽带。在产品同质化和竞争激烈化的环境下，医药分销渠道成为了医药生产实木家具企业增强竞争力的一种重要手段，进一步加强对分销渠道的建设和管理被越来越多的医药实木家具企业所重视。从90 年代开始，传统的医药三级批发调拨供应模式正在发生着巨大的变化，使得我国医药市场慢慢的形成了以下几种营销模式及其优劣势：
1、 全国总代理或总经销制模式 这种模式是通过药品制造商把某类药品给代理商，使其获得合法性，在一定范围内可以销售该药品。其优势在于：（1）可以利用全国总代理或总经销商在各地的资源优势和分销渠道资源优势 ，快速地把药厂产品分销到全国各区域市场。（2）利用雄厚资金优势进行产品的宣传、推广、分销和返款工作。（3）资源集中度高。采用这种模式，药厂可以集中全部资源投入到新品研发以及其它产品营销上。
该模式的不足在于：（1） 市场风险高。由于药厂把全国销售权委托到唯一一家医药实木家具公司身上，一旦问题出现后，药厂被要挟的机率将大大增加。（2） 大多数全国总代理或总经销商只重视短期的产品销售利益，在产品销售、渠道构建、产品宣传、推广、促销过程中，会采取各种手段以达到短期的产品销售利润目的，不利于药厂实木家具企业形象和产品品牌发展。（3）药厂对于产品品牌的创建和产品销售渠道，由全国总代理或总经销商负责，药厂在代理或经销期内较难涉足、参与、监控产品的品牌创建和销售渠道构建，不利于药厂产品长足发展。
2、区域总代理或总经销模式。这种模式是医药生产实木家具企业在特定的区域只选定一家经销商经营该厂出产的药品，医药实木家具企业不仅负责药品的生产，还要维护和建设该特 政策宏观调控、市场竞争加剧的影响，使得在产品配送阶定区域的产品。其他方面比如产品在销售店面的宣传、推广、促销以及产品货款这些事情由经销商自己负责。其优势在于：（1）可以利用区域总代理或总经销商在当地的资源优势和分销渠道优势，快速地把药厂产品分销到当地市场，利用自身的渠道优势进行产品的宣传、推广、分销和返款工作。（2）药厂在一定程度上避免受到总代理或总经销商较大的牵制和制约，并可随时了解药厂在区域内的产品品牌建设、销售渠道的建立及相关信息，及时地解决发现的问题。（3） 药厂可以避免由于销售渠道上分销产品所造成资金货款风险，把此渠道风险转嫁到区域总代理或经销商身上。
该模式的不足在于由于区域总代理或总经销商在某些时候不只是代理或经销某一药厂产品，因此就不可能把它所有的资源全部用在某一药厂或某一产品上。这就造成了药厂产品在区域市场中不能快速地启动市场而失掉市场机会，给药厂带来代理期限内的市场机会损失。
3、制药单位自建渠道模式 制药单位通过成立单独办事处或者销售部门，专门管辖该特定地区内的产品销售，渠道的建设和维护，产品在渠道终端的宣传、推广、促销以及产品货款工作等。 这种销售渠道模式的优势在于：（1）它是药厂营销战术的坚定执行者。药厂的销售策略能较好地得到贯彻实施，具有同舟共济、共同发展的营销理念。 （2）能全面了解本区域内医药市场情况和相关信息，便于选择适合本实木家具企业产品的分销渠道及市场，快速构建产品渠道销售体系。（3）有利于加强药厂区域内渠道以及渠道终端的联系和沟通，为渠道及终端做好产品销售服务，及时有效地做好渠道的维护、终端促销工作。该模式的不足在于：自建办事处， 需要人、财、物等大量资金投入，在运行中，还要招聘大量医药销售人员，对终端维护、产品推广、产品宣传及促销等各个环节产生较大的费用，管理费用上升。因此实木家具企业管理难度加大。
4、直销模式 这种模式是制药单位直接招聘销售人员，通过这个销售人员把药厂的产品直接推广到消费者手里面。其优势在于：（1）直销提供了便利性与服务。它不受时间与空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何时刻、地点都可进行；（2）直销把中间的流程缩短了，产品由工厂直接送到消费者手中，省去了层层中间商，只剩下一个直销商。这样不但把产品的价格降低了，也使直销商获得了更大的销售利润，这对厂家、直销商、消费者都是有利的。（3）直销“一手交钱，一手交货”，以及拿到货款才付佣金的销售模式，降低了回款的风险，使医药实木家具企业能够保持比较充足的现金流。
直销模式的不足：通过直销人员直接将药品卖给终端消费者，其中终端一对一的业务推广模式，涉及人员多而杂，人员素质、服务质量很难保证，对实木家具企业产品或实木家具企业形象的塑造会有一定的影响，也给管理带来相当大的难度。
二、完善我国医药营销渠道的对策
由于药品监督管理体系不够完善、法制不够健全、部等客观存在的问题，医药营销中的各种模式都会出现这样那样亟待解决的问题，这些问题成为了我国提高整体国民身体素质，建设更加和谐社会的绊脚石。要解决这些问题，对医药营销渠道进行有效的管理，从以下几个角度出发，会对问题的解决起到积极的作用：
1、建设防护体系，减少营销矛盾。在刚开始开拓市场时，由于各种竞争的存在，产品单位的应对方案直接影响到营销渠道的质量。营销矛盾和不正当竞争引起的反应使价钱被挤压得过低，利润空间很小，营销商的积极性受到很大影响，甚至引起营销渠道体系的瘫痪。所以怎样有效地减少矛盾、营造良性竞争氛围是各个制造单位面对的首要问题。良性生态系统的营销渠道应该包含扁平以及高忠诚度，有序的营销渠道之间的竞争是健康的前提。由于
在国内地区差异比较大，制造商应该仔细调研市场规则，把试图违规行为制止在未发生阶段，减少内耗，同时提高营销人员的整体素质，逐渐建立良性健康的营销渠道。
2、提高渠道分销效率。为实现规模经营，要医药实木家具企业进行渠道整合，它是解决药品分销效率低下的手段之一。近两年，“新医改”的实施将带来中国医药市场的大扩容，医药流通领域的兼并整合已经成为行业发展的主题。
3、改进销售渠道。最近的医保改革明确出来，�床『涂┮挚矗罅Ψ⒄钩鞘猩缜搅苹购团┐逡搅剖谐〉牧礁鲂碌闹械投艘┢肥谐 Ｔ吹闹斩艘皆菏谐〉陌俜种耸疃冉岜恢匦路峙洌蛞┑旰推渌斩恕Ｖ埔┦的炯揖吖疽丫贾厥诱飧鍪谐〉姆⒄埂＠绻┘胖埔┦的炯揖吖荆酝卣股缜锼⒊窍缃雍喜空锼⑾缯蛭郎骸⒋逦郎┓苛ü庑┓绞嚼蠢┐蟛倒婺＃⑶姨嵘�物流发货水平，从而极大的增加了市场份额。目前已在哈尔滨市各乡镇、村屯建立了1000多家“人民同泰”药店，占哈尔滨农村药品供应网三分之一以上。
4、营销渠道瘦身，提高渠道的利用率。很长一段时间，国内的工厂通常在使用传统的批发和零售模式。这种传统的营销模式已经被证明会影响效率，同时会拖延产品送至消费者使用的周期。这也引起制造单位很难了解产品使用者的具体情况，难以提升商品总的价格。据麦肯锡高层管理人员讨论，分销渠道的价值一般占整个产品价值和服务零售价格的 15%- 40 %。通过这个可以看出，只有优化了分销渠道，单位才能够最大程度上增加自己的竞争力盈利空间。
参考文献 ：
[1]魏莱. 医药营销渠道管理探讨[J]. 现代商业， 2010（4）
[2]李艳.中小实木家具企业的分销渠道策略[J].实木家具企业科技与发展.2008，12
[3] 边建平.我国医药实木家具企业药品分销渠道管理研究[D].复旦大学，2009.