2009年3月,一家专门销售家具的网站Made.com因为获得了250万英镑的风险投资而在英国名噪一时。参与投资的除了风投公司RPOfounders Capital,还有卫报传媒集团的股东、MyDeco和Lastminute的创始人布伦特·霍博曼,Meetic的创始人马克·西蒙西尼等。风险投资商们总是有着敏锐的嗅觉和机警的洞察力,是什么样的魅力使得Made.com获得他们的青睐呢?
从草图到成品的家具之旅
作为消费者,我切身体验了一次在Made.com的购物之旅。打开陈列所有新设计效果图的“投票”区,我被其中一张标价199英镑的真皮沙发床吸引,类似的款式在宜家的价位是499英镑。鉴于这张沙发床是否投入生产取决于所得到的票数,我毫不犹豫地选择了“喜欢它”,并且把对价格和设计的满意度都评为五星。在有所希冀时,等待总是很漫长。终于在一个星期之后,我如愿以偿地看到它被陈列在“待售区”,倒计时牌上显示我还有6天时间预定。填写完订单,付过款,我又开始了等待。而这个过程我并不寂寞,我可以察看到我的沙发床从选材到切割到海运的全过程。当我惊喜地发现它已经运抵英国码头时,Made.com的工作人员的电话也打过来,按照约定的时间,他们将这张沙发床摆到我的客厅。
Made.com的商业模式与传统的网络销售不同,它不是展示和销售已生产的产品,而是将未生产的设计图贴到网上,由顾客投票,最受欢迎的产品才会被列入“待生产”的行列,生产数量是根据客户订单决定的。在理论上,由于工厂只根据具体订单生产,所以企业是不存在库存和积压的。同时,这种商业模式成功地去掉了批发商和零售商两个环节,厂价直销可以使消费者享受到绝对低价。节约成本和提高客户满意度从此不再是“此消彼长”,双赢成为可能。
其实Made.com在每个细节都带给消费者贴心的服务。网站有专门的博客区针对产品进行详细的介绍,甚至还对产品赋予了一些特殊的文化意义。例如7月8日,Made.com推出了“波谱艺术”的宣传画,作为室内装修的一部分。波谱艺术在20世纪50年代起源于英国,是20世纪后现代主义艺术中势力最大,传播最广,最有影响的艺术形式。它抽象地表现了客观存在的事物,而博客区通过对描述对象的具体还原以及寓意的解释打破了艺术与生活的界限。对于产品文化意义的解释,无疑增加了顾客对艺术的认知,提高了顾客的购买欲望。
环环相扣的模式设计
虽然Made.com创造了很好的广告效应,但如何打造内在商业模式显得尤为重要。
以设计取胜
网站的创始人李宁说,设计是整个商业结构中最重要的环节。在设计上,Made.com强调时效性,及时推陈出新。各大家具生产商以每年两次发布会倡导流行趋势,产品的更新速度也是按照“夏秋”和“冬春”进行。而Made.com在追随年度潮流的同时,更以每周更新的速度不断创造新的视觉冲击。它除了在本公司内雇佣了20名设计师,还在世界各地聘用了多名业界知名的设计师。这些设计师们同公司签订合同,根据产品的顾客认可度获得酬劳,他们从被量产的产品中可以获得5%的提成,比其他公司高出2~4个百分点。这不仅激励了设计师们的工作热情,更不断吸引着优秀人才。
Made.com还设有“设计师”版块,介绍主要设计人员的职业生涯,设计风格和代表作品。比如学习建筑和产品设计的亚历山大,他的作品强调质感和动感,充满想象色彩;再比如,他在2009年成立过Aprro工作室,他设计的某张椅子获得过嘉奖。设计师的专业背景和个人实力也为产品加分不少。顾客们更容易相信这不仅仅是“生产”出来的家具,更是“设计”出来的作品。Made.com不断更新的设计也创造了不断增加的浏览量。网站的日浏览量已经从最初的数千次上升到十几万次。那些家居爱好者,期待购买家具的顾客,甚至于已经消费过的顾客,都愿意频繁地打开网页,欣赏新设计或者订购新产品。
类似团购的限时订购
Made.com给了消费者一个星期的时间在“待售区”选择自己喜欢的产品并下订单。每个周末,工作人员都会将所有的零散订单整合,并将数据发给生产商。这与近年来在美国大受追捧的限时团购网站groupon类似,两种商业模式都是给用户限定购物时间,通过“团购”扩大订单数量,降低成本。这种商业模式适合相对成熟的电子商务环境,它需要良好的信用体系和支付系统做保障,需要相对高端用户的强大消费能力做后盾。
可视的生产过程
接下来,就进入了生产环节。李宁选择了广州佛山作为供货地点。这个地方是中国的家具生产基地,家具行业经过了几十年的发展,企业的管理和产品的生产工艺已经相当成熟。地处广州,又坐拥着便捷的交通和相对廉价的劳动力资源,地利人和使得这里成为Made.com强有力的后盾。
对消费者来说,在下订单的时候,他可以获得了一个订购码。用这个号码,消费者可以全程跟踪自己所订购家具的生产过程,甚至细化到这件家具是在被切割还是在被油漆。待家具被送上码头之后,他们还可以查到自己订购的产品是走到太平洋还是大西洋。像肯德基会介绍一只鸡从出生到变成食物的过程来让顾客相信他们的食品安全一样,Made.com介绍了家具从选材、生产、产品检验到运输的全过程,使消费者相信他们是多么值得用3个月的时间去等待这样一件精益求精的艺术品。
价格优势无可比拟
与传统零售业不同,网络销售不需要店面租金,这首先就为企业节省了每月至少4000英镑开支。而对于Made.com来说,每天浏览网页的人数远远超过可能进入一家零售店的人数。
由顾客决定哪些设计投入生产的模式最大限度地避免了由于设计纰漏导致的产品滞销,而根据订单数量决定生产数量避免了产品积压。
同时,对于零散客户的订单,Made.com采用以周结算的订货方式,这就可以将顾客所需要的产品集中生产和运输,避免了个性化服务造成的成本压力。
这一系列的节约成本措施使企业获得了更大的利润空间,消费者也可以购买到更便宜的产品。在这里,消费者除了可以找到非常与众不同的设计之外,也可以看到零售店的畅销款,而他们需要付出的价格仅仅是零售店的一半。
售后服务保障
为了提高客户满意度,Made.com承诺免费送货及14天无条件退货,就连送货时间也是由消费者决定的。对于需要退货的顾客,他们甚至不会被追问为什么要退回,而且Made.com提供上门服务,到顾客家中取走他们不想要的家具。又或许是这份真诚,Made.com的退货率不足1%。
成长的瓶颈
Made.com虽然有着完整精细的商业模式,但并不是无懈可击的。
首先,与其他网络销售一样,这种商业模式缺乏直观性。通常,人们在宜家或者其他零售店购买家具,可以直观地看到款式且不用担心色差。家具是质感比较强的产品,良好的视觉陈列可以更大限度地激发人们的购买欲望。另外,对于强调搭配的英国人来说,他们更注重家具颜色的协调。同样的图片,从惠普到苹果电脑且有色差,更何况于专业摄影师拍出的图片与真实产品之间的差异。对于色差的担心常常使人们犹豫不决。
其次,漫长的物流过程不断考验着消费者的耐性。没有库房,没有存货虽然极大地降低了运营成本,但是其弊端也显而易见。抛开生产过程不谈,单从中国海运到英国,就需要耗费至少两个月的时间。倘若采用空运虽然节约了时间,却使成本翻了几倍。假如你从宜家购买一张桌子,付完货款,当天就可以直接运回家里。而如果你看上了在Made.com上的一张桌子,从下订单到家具运到家中,你需要等待3个月的时间。虽然不到1%的退货率令人刮目相待,但即使如此,顾客一旦退换货物,就会出现多余的产品。是再花运费送回中国还是租一间库房等待新的买家,仍然是一个问题。
再次,Made.com消费群体的局限性注定它无法与eBay、淘宝等网站抗衡,甚至可能使它沦为大众网站的营销工具。Made.com面向较好的经济基础和审美能力的客户,而淘宝们几乎覆盖了所有层面的消费者。消费群体数量上悬殊差异使Made.com这类网站的规模难以扩大。
Made.com在英国的发展形式相对明朗,而这种模式要过渡到中国还需要一定时间。电子商务在英国经历了20多年的发展,已经建立起可靠的信誉体系和支付系统。网上消费已经成为人们的日常生活,人们较高的消费水平也给了做高端市场的网站宽松的发展空间。而在中国,电子商务尤其是面向高端客户的网站尚未形成良好的信誉度,大多数人尚不习惯在专门网站购买高端产品。物流方案困难重重,中国地域宽广,这种模式虽然汇集了天南海北的订单,但若要把产品分别运输到各个地方,仍然不是易事。■
[编辑 陈建光]
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