摘 要：面对互联网信息技术的迅速发展，“互联网+”市场环境下对定制家具企业的营销战略提出了更高的要求。本文分析了“互联网+”背景下定制家具O2O销售的优势，着重探讨了定制家具行业O2O模型下的决策过程以及实施步骤和运营策略。
关键词：“互联网+” 定制家具 O2O营销模式
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（c）-040-02
2012年以来，国内家具市场面临着前所未有的变革与挑战，一是互联网信息技术的迅速发展，涵盖了人们日常生活的各个角落，对人们的家具消费意识和理念带来了巨大影响；二是国内家具厂商纷纷发展定制家具，进一步造成国内家具市场的激烈竞争。O2O全称 On Line To Off Line，又被称为线上线下交易模式，是B2B、B2C后众多电商所推崇的营销模式[1]。面对日趋白热化的市场竞争，家具厂商纷纷将目光锁定在互联网销售模式，并寻求通过网络销售突破现有营销模式的瓶颈。在这一背景下，众多定制家具品牌开始探索O2O营销模式。
1 “互联网+”背景下定制家具O2O销售的优势
1.1 “互联网+”背景下家具消费习惯变迁
“移动互联网”指将互联网与移动通信结合在一起，是互联网商业模式、平台、技术、应用和移动通信技术结合并实践的活动总称。自国家提出“提速降费”政策后，移动互联网智能终端设备使用量飞速上升。和PC端互联网相比，移动互联网更为简便，在有信号的前提下可以随时随地上网。人们可以在互联网上进行多项活动，如工作、购物、学习等。
“互联网+”背景下定制家具消费习惯会受到政治经济因素、文化年龄因素、房地产等因素的影响[2]。近些年人们越来越注重绿色消费，对家具提出环保健康需求。在出台“十三五”规划后，生产制作家具的工人开始选用环保材料，这就要求家具设计与生产不得不考虑替代材料，毕竟国家林业资源极为有限。随着中国成为第二大经济体和居民收入的增多，人们逐步转向个性化消费。中国拥有五千年的悠久历史，在习近平同志提倡国学的带动下，在家具定制上掀起一场“复古”古韵。实木经典风格的家具在消费者眼中更耐用、更健康且永不过时。另一方面，近几年受欧美电影的影响，中国人们引进欧美风格的家具，如美式田园、小法系列等。因此，在全球文化深度融合的背景下，西方文化和审美意识也会在一定程度上影响到家具行业的发展方向。除此之外，家具行业还会受到房地产的影响。定制家具需要研究房屋的户型和大小，就目前状况而言，发达城市偏爱小型精致的家具，而落后的乡村偏爱厚重大气的家具。正因为人们需求差距较大，近些年定制家具市场较为活跃。房地产企业为提升自身竞争力，推出一款精装房，虽然房内没有购置家具，但装修风格已经固定，这会影响到消费者对家具风格的选择。随着移动互联网、信息化社会的发展，未来将是个性化定制家具的市场，在家具风格上显示自己的生活方式。
1.2 线上线下融合O2O模式化程度不断提高
现在时代的潮流是定制家具，但这受家具运输、家具体积等因素的影响，难以操作定制家具市场。在“互联网+”的大背景下，定制家具可以选用O2O的销售模式[3]。让消费者通过网络了解定制家具的相关信息，然后再到实体店体验，最终实现一种新型交易。未来家具定制化、思维互联网化、业务模式互联网化将是O2O营销模式的发展方向。
2 定制家具行业O2O模型下的决策过程
传统购物步骤如下：货比三家—了解产品—确定订单—上门裁量家具尺寸—送货上门。消费者先根据自己的需求到家具店寻找产品，然后逛多家店面，在心里对产品有一个大致了解；货比三家后对比产品之间的差异，分析自己的需求；到实体店交定金，下订单；安装师傅上门测量需要定制家具的尺寸；送货到家，付尾款，安装家具，完成交易。
网络购物和传统的购物方式有所差异，购买定制家具的决策过程如下：进网店了解目标产品—下单—送货上门。消费者对产品有大致了解后，到京东或淘宝等平台去进店查看产品价格、产地等信息；确定所需定制家具后直接在网上下单付款；若选购的产品是标准的，可直接送货上门，若需要定制产品，设计师傅上门测量并进行设计，再生产、配送、安装。
传统购物模式和网上购物模式都有各自的优缺点，不仅耗时耗力，还难以满足消费者的需求。基于D.I.霍金斯的消费心理学，O2O模式将对人们的家具消费习惯产生深远影响。首先，在网络购物中产品价格透明，部分商家还会选择将税务金额和税收金额等信息详细标明。在相似的产品面前，消费者可以筛选价格，直接选出理想的产品。O2O模式会根据消费者特定的环境和家庭环境等外界因素向他们推广相应的产品，以最快的速度找出准确的消费群体。消费者在网上了解定制家具的相关信息，然后到体验店进一步观看真实的家具，分析产品是否与自己的需求相一致；其次，消费者在明确自身需求后直接到网上寻找可定制家具的店铺，再去线下体验家具的质量，全面了解家具的信息。消费者主动去了解产品，而不是被动接受。消费者在网上观察定制家具的相关信息时还可以进一步了解產品，然后线下观看真实产品，进行自我学习。在实体店体验时，若店员对产品的认知和消费者达成一致，消费者还会获得一种被尊重的喜悦；最后分析体验营销：体验营销是O2O营销模式的核心环节。一个品牌的口碑取决于用户的体验是否良好，所以整个过程中应注重提升用户体验满意度。定制家具不再单纯地考虑产品材料和产品工艺，而应考虑目标客户的需求。此外企业还应尽最大可能缩短渠道，降低客户成本。客户在体验店查看产品时，还可以享受部分赠送服务，得到意外收获，提升满意度。
3 定制家具企业实施O2O的步骤及运营策略
线上业务与线下业务结合是定制家具企业实施O2O模式的前提条件。大部分企业现在已经拥有精湛的技艺和充足的原材料，缺乏对线上业务的开发，所以定制家具企业可以从以下层面进行适当调整。
