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社会化媒体在家具营销传播创新中的影响

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-09-13  来源:网络  浏览次数:27
  摘 要:为了探究家居企业营销创新的问题,本文从家居行业中如何利用社会媒体进行营销传播创新入手,分析社会化媒体对当今营销传播的影响机理,社会化媒体营销传播方法。结果形成社会化媒体在家具行业营销传播的流程和路径,进一步得出营销传播创新的策略。研究结果为家具行业进行营销传播创新,具有借鉴和实用价值。
  关键词:社会化媒体;营销传播;家居行业;内容营销
  当今的信息社会随着信息传播方式的改变,互联网、移动互联网、社交网络等改变着人们的生活方式,也影响着经济领域各行业的营销行为。家居行业作为一个传统行业,在信息传播从不对称到对称、传播速度暴增、传播去中心化的时代,如何利用社会化媒体传播企业品牌、产品价值,是一个亟待正视、探析和解决的问题。
  一、社会化媒体、营销传播和家居行业
  1.社会化媒体定义和特征
  社会化媒体(Social media)是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。从基本形式看,主要有博客(及微博客)、维基百科、播客、论坛、社交网络、内容社区、微信等。在网络营销中,社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点,而它们的内容都是由用户自愿提供的(User Generated Content),而不是直接的雇佣关系。传统思维模式已经不能满足当今营销的需求,更多的时候营销者们需要社交思维。
  “新媒体”的提出源于美国CBS公司技术研究所所长P.Goldmark的一项商品开发计划(1967)。关于新媒体的定义众所纷纭,联合国教科文组织定义为:新媒体就是网络媒体。清华大学熊澄宇认为:新媒体或称为数字媒体、网络媒体,是建立在计算机信息技术和互联网基础之上,产生传播功能的媒介总和。新媒体是一个伴随着媒体的变化而不断发展,具有交互、即时、延展和融合的新特征。中国人民大学匡文波将新媒体定义为:借助计算机传播信息的载体。新媒体传播将人际传播和大众传播融为一体,本质特征是技术上的数字化、传播学角度上的互动化。
  社会化媒体的特征总结为:参与,公开,社区化,交流互动性--传统的媒体传播是单向的,新媒体可以单向传播,也可以双向传播。网民和网民之间,网民与网站之间,社会化媒体之间都可以通过链接和整合无缝沟通。
  2.家居行业特性
  家具行业是一个行业集中度低,进入门退出门槛低,产品差异化低的完全竞争的行业。家具行业的关键成功因子是持续革新、品质、品牌的影响力、对市场期待的可达到性。
  家居产品拥有工业产品的特征,同时具有环境特征、是室内环境的重要组成部分。所以家居产品具有比普通工业产品更加复杂、具有非物质的属性。家居产品不仅仅要解决单件工业产品的功能性和美学需求,还需考虑在特定功能空间的组合性、互补性和协调性。家居产品在整体环境中的地位较为重要,其角色要满足不同消费者群体的需求,可以用情绪模板(Mood board)和生活方式(Lifestyle)两个工具来表达和分析用户需求。
  二、社会化媒体背景下整合营销传播方法和路径
  1.营销传播工具与社会化媒体组合
  整合营销传播工具的组合应该根据产品市场类型,购买准备阶段,产品生命周期决定。
  进一步的,每种营销传播工具都需要根据其目标和特征选用适合的社会化媒体,营销传播工具利用社会化媒体传播的组合策略。
  2.整合营销传播策略
  营销传播吸引用户关注并积极互动是困扰许多商家的问题,在社会化媒体背景下,营销者可以利用便捷性和互动性更好的社会化媒体来传播价值,分析总结产品运营激发用户参与的方法如下:
  第一、物质激励,比如有个产品刚推出,做一个活动,用户只要在官微、朋友圈关注、评论或转发就能获得30元的奖品。第二、概率性事件,例如抽奖,许多人都愿意试一试,虽然中奖的概率很低!因为参与了没中奖没有损失,万一中奖会获利,如果抽奖获得代金券,又有可能产生计划外的消费。第三、营造稀缺感,物以稀为贵。第四、激发人们的竞争意识,如微信运动排行榜。第五、打造用户可以炫耀和猎奇的产品服务。第六、营造强烈情绪和认同感;第七、让用戶有被重视感,如小米早期狂热的粉丝,是由于小米对用户反馈的建议甚至吐槽,都会及时解决、更新进展。第八、通过对比营造超值感。
  三、家居行业运用社会化媒体营销传播创新路径和策略
  1.营销传播目标
  营销传播的目的和作用就是使消费者了解公司出售的产品或品牌,可以与用户展开对话或建立联系,向目标市场充分地宣传产品服务的价值。家居行业电商在社会化媒体营销传播方面创新方面更具探索精神,如美乐乐为了更好地提高个性化和专业化产品和服务,从用户思维出发,其微信公众号不仅具有信息推送、产品展示等功能,顾客也可以享受导购服务与店面导购即时沟通,支持线上交易。构成了前段咨询到后端消费的服务闭环。家居企业营销传播的目标总结如下四条:
  (1)创造类别需求
  (2)品牌知名度、品牌态度
  (3)品牌购买意图
  (4)客户关系管理
  2.社会化媒体背景下营销传播组合工具创新使用策略
  社会化媒体背景下,互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是要用户拥有参与感。根据产品需求选择核心传播渠道,例如购买家具的用户在售前咨询方面会就家居风格搭配、家具产品用材、质量、优惠活动、口碑评价等问题,售中过程会关注优惠促销活动,售后会关注口碑评价、使用保养、二手家具交易等主题。家居产品企业需要根据用户的具体需求,选择合适的社会化媒体工具进行营销传播和服务设计。
  具体来说有策略有三个:营造双赢参与节点,设计互动方式(春节“微信红包”),扩散口碑事件。
  3.营销传播内容设计
  新媒体时代需要企业做好内容,媒介渠道平台已经基本建立如微博、微信、论坛等。媒介平台急需有料、有趣的内容来充实,对于企业自媒体来说就是做好服务,在此基础上做好营销。   企业做自媒体是内容战略,这就需要针对自身行业属性和产品定位进行传播内容设计,重视内容营销从而向用户传递高度相关的有用信息。这是由于当今去中心化、信息对称与信息快速传播的互联网时代,企业只有将自己成为新媒体时代的信息节点,遵循“有用可用、情感和互动”的思路,才能吸引用户参与营销传播。
  (1)单向传播内容
  ①家具使用保养知识;②养生保健与家具;③软装搭配建议;④心灵鸡汤
  (2)双向传播内容
  ①响应线下促销、事件和体验等造势,得到反馈意见;②线上发起互动营销、线下响应;
  ③线上完成营销传播,并关注、兴趣、搜索、行动、分享这五个过程,从而完成、商品信息到最终达成购买的闭环。④消费者售后服务;⑤产品服务建议与反馈。
  4.营销传播危机公关
  (1)迅速响应
  根据信息传播中的睡眠者效应,消息时间一长,真实感就加强!所以企业遇到负面信息、报道、反馈,需要尽快即时给予答复、解决方案,才能减少谣言或负面传播内容的影响!
  (2)危机公关的正面传播作用
  及时得当的危机公关可以在化解企业危机的同时,给予公众正面形象的传播,也是家具企业展示企业责任,寻求品牌形象提升,知名度提高的重要契机。比如对于家具常用人造板材刨花板的环保等级的质疑,企业可以引用政府、科研机构、行业协会的研究文章、行业标准来给予解释,教育消费者。
  四、结论
  形成社会化媒体在家具行业营销传播的流程和路径,进一步得出营销传播创新的策略。在明确营销传播目标的前提下,根据产品需求选择核心传播渠道,综合运用营销传播组合工具来满足社会化媒体时代用户需求。特别的,新媒体时代只有注重企业营销传播内容的建设,才能将企业产品服务的价值传播给用户。
  参考文献:
  [1]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.营销管理(第5版·全球版)[M].汪涛,译.北京:中国人民大学出版社,2012.
  [2]匡文波.新媒体理论与技术[M].北京:中国人民大学出版社,2014.
  [3]方兴东,熊劍.社会2化;媒体营销蓝皮书(2014)[M].北京:电子工业出版社,2015.
  [4]MBA智库百科.社会化媒体[EB/OL].[2016-05-18].http://wiki.mbalib.com/wiki/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93.
  [5]新浪家居特约专栏.许柏鸣:家具企业的顶层设计[EB/OL].(20 14-11-13)[2016-06-17].http://jiaju.sina.com.cn/news/jiaju/20141113/3 90005.shtml.
  作者简介:张振华(1983.11- ),男,汉族,籍贯:河南省新乡市,博士研究生在读,作者单位:南京林业大学,讲师,研究方向:新媒体、营销传播、家具设计;许柏鸣,教授,博士生导师,深圳家具研究开发院院长,研究方向:企业战略、品牌设计、产品服务体系
 
 
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