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涪陵区家具资源整合营销策略研究

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-01-02  浏览次数:32
核心提示: 引言  近几年,随着社会经济的日新月异不断发展及人民生活水平逐步的提高,人们对精神享受、生活需求有了更高层次的需求,户
  引言 
  近几年,随着社会经济的日新月异不断发展及人民生活水平逐步的提高,人们对精神享受、生活需求有了更高层次的需求,户外家具作为一种重要的休闲生活方式越来越受到人们的欢迎。享有“中国榨菜之乡”的涪陵,家具经济效益不高,游客相对较少,家具产业对涪陵经济发展产生的联动效应不突出。如何健康稳定的发展涪陵家具业是当下一块烫手的山芋。本文基于“SWOT 模型”分析涪陵区家具业自身的优劣反差,紧抓发展机遇克服所面临的挑战,运用“4P”营销组合理论,旨对本区的家具市场开发、营销策略提供借鉴和帮助。 
  一、涪陵区家具发展概况 
  涪陵区人文景观与自然风光交相辉映,家具资源独具特殊的优越条件。辖区其内有世界上最古老的4A级家具景观——白鹤梁水文站,被誉为“水下碑林”的国家一级保护文物;中国第一套编钟出土处——巴国故里小田溪;程朱理学的发源地——北岩寺点易洞;红色文化——816地下核工军工洞;教圣地——天子殿、天宝寺、普陀寺等人文景观;乌江(乌江画廊)、武陵山森林公园(3A)、雨台山、沙溪温泉(3A)、天台峡谷、御泉河、石夹沟、北山坪、水磨滩、“中国的普罗旺斯”——大木花谷(2A)等自然家具资源和现代特色农业家具资源。 
  涪陵境内有长涪、涪丰石高速以及S103、S303省道和G319国道,渝怀铁路,黄金长江水岸等重庆市“二环八射”的干线交通网络,距重庆江北国际机场80多公里。据《重庆市家具规划研究》规划,涪陵区即都市家具圈、长江三峡家具区、乌江画廊家具区三大家具聚焦地,为发展家具产业提供了良好基础。 
  二、涪陵家具发展的SWOT 分析 
  (一)SWOT分析法的内涵概述 
  通过使用SWOT模型来进行“机会—威胁”分析。SWOT分析旨从“优势(strengths)—劣势(weaknesses)—机会(opportunities)—威胁(threats)”,是指本地区家具产业自身的优劣势和外部因素的机会与威胁进行的全面、系统分析,以便在家具决策中紧紧抓住原有的发展机遇,发挥自身有力优势,努力克制自身弱点,战胜发展中的种种不利因素的方法。 
  (二)优势(Strengths)分析 
  1.家具资源丰富,源远流长的人文文化。涪陵区地处渝东南横拥长江与乌江,辖区交通枢纽便捷,整座城市为青山绿水环绕,赋有“山水园林城市”的美誉!城区滨江路有堪称“世界水文资料宝库”和“中华瑰宝”的4A家具景区白鹤梁水下博物馆,造就了这座山城的文化蕴涵。隔江相望的江北,山顶有白山坪公园,江边有程朱理学的发源地——北岩寺点易洞,两座人文景观让人叹为观止。江东有武陵森林公园、御泉河漂流、峻秀乌江画廊等自然风光,这里青山连绵,河水潺潺,有一种人在画中游的圣境。 
  2.市场总体情况分析。“十一五”时期,涪陵区家具从质和量上的经济指标均有呈现较快增长趋势,在国民经济和社会发展中的地位进一步增强。涪陵区 “十一五”时期家具接待总人数和家具总收入一览表(如下表所示): 
  (三)劣势(Weakness)分析 
  1.家具业发展产业基础匮乏。涪陵区政府部门批准开发的家具景区层出不穷,因资金匮乏支配不足,开发档次千篇一律,“散、小、弱、差”问题突出;接待能力受星级家具饭店数量偏少相对有限;船舶家具交通站设施不齐;旅行社管理不规范加之规模小、底子薄;家具附带商品开发单一,缺乏具有地域特色高价值的家具系列商品。 
  2.时空分布不均衡,基础设施不完善。涪陵的家具产品以人文、自然为主打景区,而参与互动性、娱乐休闲性的产品开发不到位;多数家具景点离涪陵市区较远,公路难以维护导致凹凸不平乘客颠簸不稳;停车场规划不完善;游客、市民的公共游憩空间规划过于简化不具吸引特色;家具标识系统毁损严重。 
  3.营销宣传力度不够,促销模式单一化。一是涪陵在国内其他城市没有采取促销方式,只在重庆卫视上以“重庆非去不可”为契机,没有明确的宣传促销目标,对于潜在的目标客源及本辖区开发的其他景点并没有采取相对应的促销方式。二是宣传营销按部就班,宣传手段单一没有本土特色,影响波及力小,专业的家具营销团队或人才缺乏,家具整体形象分散美誉度不高且家具品牌形象不鲜明。 
  4.景点建设档次较低,缺乏龙头家具产业。部分家具资源得天独厚,因开发设计不合理,多数家具景区均为原始;部分景点无人管理、服务水平低下,故而脏、乱、差、小、人为破坏严重等禁锢了景区的壮大;有的景区因资金匮乏、政府引导发展思想认识不到位没有大项目的支撑,不能有效地吸引游客前来观光远足。家具业就难以形成规模。 
  (四)机遇(Opportunity)分析 
  1.国家和地方政策的支持。根据《国务院关于加快发展家具业的意见》(国发[2009]41号)和重庆市《关于进一步加快发展家具产业的决定》(渝委发[2010]35号)、《重庆市“一带五区”统筹城乡家具专项改革试验实施方案》(渝办发[2010]372号)及涪陵区《关于加快涪陵区经济社会发展的决定》(渝委发[2010]37号)等文件指示:将家具业打造成战略性支柱产业的发展目标和筹措现代服务业的重要地位,如同雪中送碳般的国家及地方政策对涪陵区家具业的快速发展提供了保障。 
  2.家具产业加快发展的势头显而易见。作为朝阳产业的家具业,返璞归真的纯天然景色、原生态+休闲养生、红色人文+纳凉度假、公寓+养老。随着经济社会不断的发展,人口老龄化的急剧增长,人民需求与日俱增,休闲、养老养生体系的家具产业即将成为不可或缺的重要组成部分,市场开发前景宽广发展空间巨大。 
 3.中国国民经济收入稳中求进自由支配权大幅提高,加之涪陵为都市家具圈、长江三峡家具区、乌江画廊家具区三大家具聚焦地。为广大家具消费者提供了充分的视觉盛宴与消费动机,极大的需求市场定能促进中国家具业的蓬勃发展。 
  (五)威胁( Threat)分析 
  1.周边景区竞争冲击日较大。周边兄弟县及长江沿岸景区(武隆仙女山国家森林公园 、武隆天生三桥、丰都名山、南川金佛山、忠县石宝寨、奉节白帝城、云阳张飞庙等)相类似的家具产品之间空间竞争日益加剧,对涪陵景区开发会构成严重的威胁。 
  2. 20世纪90年代以来市场需求日益差异化逐步严重,多样化的家具市场可能独树一帜。但是家具目的的不同,休闲度假和特色家具越来越受大众追捧。虽然形形色色的家具者对家具需求指向会有一定的差异侧重,但是他们都期待参与互动性较强、更富休身养心的家具产品,让工作压力下的自己在家具的过程中获得身心的愉悦。家具需求的日新月异,倡导家具目的地要紧跟消费者需求打造多样化的家具产品。反而涪陵传统的山山水水家具资源不具竞争性,更不具行业垄断性,存在被替代的威胁。 
  三、涪陵区家具市场整合营销策略 
  通过分析我们发现,涪陵拥有人文家具资源、自然风光资源、红色文化遗址家具资源,同时具备发展壮大家具业的优良机遇,并有很大的市场开发发展空间。为了更好发展本辖区的家具业,我们应克制劣势减少威胁,故而涪陵家具营销应从开发家具产品、价格、渠道、促销的“4Ps”营销理论为核心制定相应的建议。 
  (一)产品策略 
  1.涪陵家具资源主要为人文家具和自然风光,那么必须响应社会大市场需求,在此基础上重新整合所有资源,打造原生态纯天然家具氧吧、农业观光(农厂)家具、温泉养生家具、养老度假家具、体育家具、考古探险等全新家具产品。 
  2.针对不同区域的家具市场,采取差异化产品策略。对于国内家具者主要推荐大木花谷、白鹤梁、沙溪温泉等家具产品;对于国外家具者,则应重点推介白鹤梁、816地下核工军工洞、惊险刺激的御泉河等户外探险家具产品。 
  3.充分利用特产资源,以“中国榨菜之乡”为源泉,加大涪陵“非物质文化遗产传统手工制作榨菜工艺”等特色文化的家具产品开发;因地制宜的开发(如涪陵油醪糟、涪陵正元里葛根粉、增福土鸡、同乐羊肉、武陵山老腊肉)等地方性特色家具食品,拉长产品加工链条,形成名特产品。 
  (二)价格策略 
  1.对特殊群体(如学生凭学生证打折、残疾人免费游、老年夕阳计划优惠)采取以人为本的价格策略。另外,结合本辖区家具客源需求进行市场细分,设计满足不同档次需求的家具产品,确定产品差异和顾客差异定价组合,更好地满足不同层次家具消费者的需求。 
  2.对自驾车游客、家庭游、团体出游等客源消费市场采取有关的优惠策略,在区域内形成口碑效应聚集人气来增加美誉度。对旅行社提供折扣价格,实行价格激励机制。通过媒体和各种家具推荐会向家具者发放优惠券,引起家具市场的关注。实行较灵活的价格调节方式,对家具淡旺季、市场培育期和市场成熟期实行差别定价。 
  (三)渠道策略 
  1.加强宣传与推广,提高知名度。利用现代权威高传播工具,与家具卫视合作,制作涪陵家具专辑节目增加影响力。利用大众媒体进行广告宣传。让重庆市家具局和宣传部牵线搭桥,在重庆主城区的轻轨、公交、索道、飞机等制作以涪陵及周边为一体的家具宣传片。由涪陵区人民政府、涪陵区宣传部等出面,举办好彰显本辖区的文化艺术节(如榨菜文化艺术节、“神秘巴国故都·魅力休闲涪陵”摄影节等)。 
  2.应重视和开展家具网络营销。如当人们在互联网上搜寻家具信息、购买家具产品和服务。网络营销是家具营销重要手段。不能片面地向游客单向展示和介绍家具资源,还应加入人性化服务(如24小时在线咨询、家具车接送咨询)提供实用而有特色的关怀。与国内外家具网合作,如携程家具网、去哪儿网家具等网站上推广景区,因为这些网站通常都实现了电子商务,能满足游客信息收集、网上预定、网上支付等需求。 
  3.以政府出面牵头,完善其政策法规。在发展政策上,采取政府统一领导的家具业基本政策。政府要在家具的开发中协调各个部门之间的关系,进行引导性投资,制定引导性政策,加强景区景点的管理与监督职能。加强整体形象的推广,通过家具规划、法规等规范来约束市场。以企业开发管理为主,政府规划与监督为辅加快家具景区的建设,加强资金筹集和资金投入。 
  4.根据资源特色、产品布局及主客源地市场价值(顾客价值)选择,策划和打造有价值的活动,如科考活动、水上活动、家具论坛、新闻推广、重大节庆。在江北国际机场、重庆火车站、涪陵火车站、涪陵火车北站(在建中)、沪渝高速和夏蓉高速公路服务站、互通、收费站两旁设立宣传广告牌;积极参加各类家具推介会、家具博览会,开展针对性的媒体广告宣传。 
  (四)促销策略 
  1.文化引导策略。确定自身文化内涵,挖掘特有文化元素,结合“中国榨菜之乡”的盛誉,培育“巴国文化”。将涪陵及渝东南地区特有的民谣、舞蹈、服饰、装饰图案、饮食、文化商品(艺术品)、民居等通过现代传媒包装手段,由政府牵头,在各榨菜企业产品包装上印制涪陵相关家具景点及部分景区介绍,深入千万百姓家,扩大涪陵家具影响力。 
  2.打好长江三峡黄金水岸线这张王牌,以重庆—涪陵—丰都—忠县—云阳—奉节重庆历史文化名胜遗迹家具和乌江画廊—金佛山—仙女山—小南海—桃花源等生态自然景观家具及长寿古镇—美心红酒小镇—濯水古镇等渝东南古建筑群形成捆绑式销售;另外,与湖南和四川、湖北建立家具精品路线。 
  结论 
  综上所述,涪陵区家具资源由于市场开发混乱,政府部门管监督力度不够,但涪陵地处长江与乌江交汇处,即都市家具圈、长江三峡家具区、乌江画廊家具区三大家具聚焦地市场发展潜力巨大。如何发展壮大、健康和谐本辖区的家具产业营销起着至关重要的作用。只有科学、有效的营销策略才能提升家具知名度,促使涪陵家具产业市场不断欣欣向荣。 
 
 
 
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